¿Qué es valor diferencial en marketing?

La diferenciación en un mercado como el actual resulta de capital importancia. Lograr posicionamiento en los buscadores de internet es importante, pero lograrlo en la mente de los usuarios y potenciales clientes lo es todavía más, si cabe. El valor diferencial nos ayuda a diferenciarnos de nuestra competencia.

Los cambios recientes acontecidos en el entorno online -aparición de nuevos TLDs y cambios en la plataforma publicitaria de Google- y los que se vislumbran para un futuro casi inmediato, propiciarán una especie de “selección natural” que transformará profundamente el escenario digital.

En la actualidad existen cientos de sitios web y aplicaciones compitiendo por segmentos de mercado similares. Cada día aparecen nuevas empresas, nuevos anunciantes compitiendo por las mismas posiciones en los buscadores de internet, peleando por un mismo espacio en la mente de los potenciales clientes.

En un entorno tan sumamente competitivo, las empresas tratan de diferenciarse mediante todo tipo de estrategias. Algunas tratan de establecerse en un mercado mediante tácticas como el dumping, asumiendo el riesgo financiero que ello comporta. Otras tratan de diferenciarse mediante su política de comunicación, destinando importantes cantidades a su departamento de marketing. Otras empresas tratan de captar clientes presumiendo de ofrecer un excelente servicio de atención. Todas tratan de promover aspectos que las hagan diferentes de su competencia. Saben que su futuro pasa por diferenciarse, por innovar constantemente, por destacarse.

¿Cómo lograr valor diferencial?

A pesar de todos esos esfuerzos, lograr la fidelidad del cliente resulta cada vez más complicado en el entorno digital. El cliente está siempre a un solo clic de marcharse, de olvidarse de nosotros o de descubrir un nuevo lugar en el que realizar compras o contratar los servicios que esté buscando.

Por expresarlo de un modo simplificado, en un futuro no muy lejano únicamente sobrevivirán dos tipos de empresas: marcas consolidadas que habrán destinado ingentes cantidades de dinero al branding, o bien, empresas que logren hacerse un hueco en el mercado gracias a estrategias comerciales audaces que les permitan crecer o, como reza una máxima del boxeo, permanecer en pie, que es el modo en el que se ganan la mayoría de los combates.

Dentro del primer grupo, encontraríamos a esos grandes trasatlánticos que todos tenemos en la cabeza cuando nos hablan de grandes marcas: Apple, Google, Coca-cola, Nike, Audi, Amazon, Media Markt, etcétera.

En el otro grupo, estaríamos el restante 99,9% de las empresas. Muchos tratando de ser como ese maestro quesero que recibe visitas de viajeros de todas partes, amantes del queso. O como ese artesano joyero que comenzó en su humilde garaje y ahora exporta joyas de ámbar a todo el mundo. O quizás, con suerte, como ese empresario canario que hizo de su nombre una marca de calzado de lujo mundialmente reconocida.

Pero, ¿Cómo lograr esa diferenciación si somos una empresa pequeña?, ¿Qué podría aportar valor diferencial a una empresa que comercializase cabinas de sauna, autocaravanas o embalajes, por ejemplo?, ¿cómo lograr posicionamiento en la memoria de los clientes y permanecer allí para siempre?, ¿Cómo tomar un atajo cuándo no somos una marca reconocida más allá de nuestro sector?

Disponer de una herramienta que nos confiriese ese poder de diferenciación, esa potestad de ser únicos en el mundo “online”, resultaría determinante para las empresas.

Dominios EMD

Lo mejor o lo peor del caso, según se mire, es que esas herramientas están ahí desde hace tiempo y solo unos pocos han sido lo bastante audaces como para darse cuenta.

Pondré un ejemplo:

El propietario de un negocio dedicado a la venta y alquiler de quads en Cataluña, desea diferenciarse de su competencia. Necesita que sus potenciales clientes recuerden fácilmente su sitio web en el que podrán encontrar su oferta de quads en venta y alquiler, además de su amplia gama de accesorios y su servicio de taller.

Actualmente en Cataluña existen negocios como el del ejemplo. Algunos de ellos son: 4xquad, Tecnocio o Cucharrera Quads, por poner tres ejemplos. ¿Nombres fáciles de recordar?, NO.

Los usuarios estamos sometidos a cientos de impactos publicitarios durante el día. Debido a eso hemos desarrollado una especie de incapacidad para almacenar mensajes publicitarios o nombres de marcas. Haz la prueba tú mismo y trata de recordar 3 ó 4 portales de Internet dedicados a la venta de cualquier cosa y que no sean marcas líderes a nivel mundial (Amazon, Privalia, Media Markt, etcétera). Si te ocurre como a la gran mayoría de personas no habrás sido capaz de recordarlos, lo que te ayudará a comprender mejor el sentido de este post.

También reconozco ser de ese amplio grupo incapaz de recordar ni siquiera tres portales de diversos sectores, que no sean marcas mundialmente conocidas. Por supuesto y además, en cuestión de horas me habré olvidado de los nombres de los negocios de quads que he utilizado para el ejemplo. Bien, pero volvamos al tema del post. Imaginemos por un momento lo que podría significar para el propietario del negocio dedicado a los Quads en Cataluña disponer en exclusiva del dominio quads. Es decir, disponer de un dominio EMD que describe exactamente el producto o servicio que proporciona su empresa.

El recuerdo, un valor diferencial

De pronto, el nombre de su portal web en el que vende todos esos vehículos y productos, pasaría a ser inolvidable para sus potenciales clientes. Su dominio se correspondería con la palabra con la que las personas nos referimos al producto.

De repente habría logrado diferenciarse de sus competidores para siempre, al ser el único en todo el mundo con ese nombre (quads.cat). Por si fuese poco, cualquier acción publicitaria en medios tradicionales (radio, prensa, folletos, tv) vería amplificado su retorno de forma exponencial gracias a la facilidad de ese dominio para ser recordado. ¿Ves ahora el potencial estratégico de estos dominios?, quizá un intangible a corto plazo, pero miles de euros a medio y largo plazo.

Lo mismo podríamos aplicarlo a empresas dedicadas a los trabajos verticales en Barcelona, a la venta de electrodomésticos o a cualquier otra actividad que se os ocurra.

¿Qué efecto tendría para empresas interesadas en identificarse con “autocaravanes” en el mercado de Catalunya tales como podrían ser Gasoils Carreras, M3 caravaning, Caravaning city o Catalunya Van disponer del dominio autocaravanes.cat, por ejemplo?, posiblemente cientos o miles de €/mes.

Sorprende que la mayoría de empresas ubicadas en España permanezcan ciegas ante una realidad tan aplastante. De entre los países considerados desarrollados, España está a la cola en lo que hace referencia al aprovechamiento de esta clase de dominios. Aquí os dejo un dato para la reflexión:

Número de dominos registrados por empresa

Alemania: 12,5 dominios por empresa
España: 1,2 dominos por empresa

Número de dominios territoriales por cada 100 habitantes

Holanda .nl: 132 dominios cada 100 habitantes
España .es: 3 dominios cada 100 habitantes

Antes de registrar cualquier dominio te recomiendo ponerte en contacto con un consultor especializado en dominios.